มาดู! เทคนิคเพิ่มประสิทธิภาพให้ Sale Funnel โดยใช้ประโยชน์จาก Data

คุณเคยสงสัยไหมว่าทำไมบางครั้งเราถึงตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการบางอย่างทั้งๆ ที่ตอนแรกเราแค่เห็นโฆษณาผ่านตาเฉยๆ ไม่มีความจำเป็นต้องใช้สินค้านั้น แต่อยู่ๆ ก็จ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้ว เรื่องพวกนี้บางครั้งไม่ได้เป็นเรื่องบังเอิญ แต่เป็นความตั้งใจของนักการตลาดที่ผ่านการออกแบบมาอย่างดี ซึ่งการออกแบบนั้น เป็นการออกแบบกระบวนการของ Sales Funnel ซึ่งเป็นการออกแบบกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้าให้สามารถเปลี่ยนเป็นคนซื้อให้ได้มากที่สุด และหนึ่งในวิธีการที่ดีที่สุดคือการใช้ข้อมูลในการปรับปรุงประสิทธิภาพ ที่เราจะมาพูดถึงกันในบทความวันนี้

มารู้จักพื้นฐานว่า Sale Funnel คืออะไร

Sales Funnel ถ้าแปลตรงตัวจะเรียกเป็นภาษาไทยได้ว่า “กรวยการขาย” โดยเป็นทฤษฎีหรือโมเดลทางการตลาดที่อธิบายกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้า หรือจะอธิบายให้เข้าใจง่ายๆ คือเป็นเส้นทางที่ลูกค้าเดินทางตั้งแต่จุดเริ่มต้นที่เพิ่งรู้จักสินค้าหรือบริการ ไปจนถึงจุดที่ตัดสินใจซื้อและกลายเป็นลูกค้าประจำในที่สุด ให้เรานึกภาพกรวย ส่วนบนสุดของกรวยกว้างมาก นั่นคือจุดที่คนจำนวนมากเพิ่งรู้จักแบรนด์ของเรา แต่พอไล่ลงมาเรื่อยๆ กรวยก็จะแคบลง เหมือนกับจำนวนคนที่สนใจจริงๆ ก็จะน้อยลงตามลำดับ จนเหลือแค่คนที่ซื้อจริงๆ ที่ปลายกรวย ซึ่งจะเป็นจำนวนน้อยที่สุด

ทำไมนักการตลาดทุกคนต้องรู้จัก Sale Funnel

อย่างที่เราอธิบายไปข้างต้นแล้วว่า Sales Funnel ส่วนบนสุดของกรวยกว้างเป็นจำนวนคนเพิ่งรู้จักแบรนด์ของเรา ไล่ลงมาจนส่วนปลายซึ่งเป็นจำนวนคนที่ซื้อสินค้า หรือบริการของเราจริงๆ และสาเหตุที่นักการจำนวนต้องรู้จัก Sales Funnel ให้ดีเพราะว่าในแต่ละช่วงของกรวย เราจะมีวิธีการสื่อสารและเข้าถึงลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป มีวิธีการทำการตลาดที่แตกต่างกัน ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน นักการตลาดควรรู้ว่า จะใช้กลยุทธ์แบบไหน ควรใช้คอนเทนต์แบบไหน ช่องทางไหน ในจังหวะเวลาใด เพื่อพาลูกค้าจากขั้นการเริ่มรู้จักแบรนด์ ไปสู่การตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่ใส่ไปทุกอย่างแบบสุ่มสี่สุ่มห้า และเมื่อรู้ว่าต้องทำอะไร เมื่อไหร่ ก็ไม่ต้องเสียเงินไปกับการทำการตลาดที่ไม่ตรงจุด หรือไม่ถูกเวลา เมื่อเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรในแต่ละขั้น ก็สามารถตอบสนองได้ตรงจุด ทำให้โอกาสที่พวกเขาจะกลายเป็นลูกค้าสูงขึ้น

โครงสร้างของ Sales Funnel

Sales Funnel มีลักษณะเป็นรูปกรวย โดยแบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอน ประกอบด้วย Awareness (การรับรู้) เป็นขั้นตอนแรกที่สร้างการรับรู้ให้ลูกค้ารู้จักสินค้าหรือแบรนด์ ขั้นถัดมาเป็น Interest (ความสนใจ) ขั้นตอนสร้างความน่าสนใจให้ลูกค้าอยากรู้จักสินค้าหรือบริการมากขึ้น ส่วนขั้น Desire (ความต้องการ) คือขั้นตอนสร้างความต้องการให้ลูกค้าอยากได้สินค้าหรือบริการ ในส่วนขั้นสุดท้ายคือ Action หรือ Conversion (การตัดสินใจซื้อ) เป็นขั้นตอนสุดท้ายที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อขาย เดี๋ยวเราอธิบายขยายให้เข้าใจง่ายๆ

ขั้นที่ 1 : Awareness (การรับรู้)

นี่คือชั้นบนสุดของกรวย “จุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์เรากับกลุ่มเป้าหมาย”เปรียบเสมือนปากกรวยที่กว้างที่สุด ตรงนี้เราจะพบกับคนจำนวนมากที่เพิ่งรู้จักแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของเรา ให้ลองนึกภาพว่าคุณกำลังเดินอยู่ในห้างสรรพสินค้า แล้วเห็นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ของร้านกาแฟแห่งหนึ่ง นั่นแหละ คือจุดเริ่มต้นของ Awareness กลยุทธ์ในขั้นนี้มักเน้นไปที่การสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านสื่อต่างๆ เช่น โฆษณา, โซเชียลมีเดีย, หรือการทำ Content Marketing

ขั้นที่ 2 : Interest (ความสนใจ)

หลังจากรู้จักแล้ว ลูกค้าบางส่วนจะเริ่มสนใจและอยากรู้ข้อมูลเพิ่มเติม เป็นขั้นที่ จะเปลี่ยน “จากคนแปลกหน้ามาเริ่มสนใจ” สมมติว่าคุณเห็นโฆษณากาแฟแล้วรู้สึกสนใจ คุณอาจจะเริ่มค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับร้านนั้น หรือลองติดตามโซเชียลมีเดียของพวกเขา ในขั้นนี้ เราต้องให้ข้อมูลที่น่าสนใจและมีคุณค่ากับลูกค้า เพื่อดึงดูดความสนใจของพวกเขาให้มากขึ้น

ขั้นที่ 3 : Desire (ความต้องการ)

หลักจากที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มสนใจ พวกเขาเริ่มเห็นว่าสิ่งที่คุณนำเสนอนั้นตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาจริงๆ เป็นขั้น “จากความสนใจสู่ความอยากได้” เริ่มจินตนาการว่าถ้าได้ใช้สินค้าของคุณแล้วชีวิตจะดีขึ้นยังไง ตอนนี้ลูกค้าเริ่มคิดจริงจังแล้วว่าจะซื้อดีไหม พวกเขาอาจจะเปรียบเทียบเรากับคู่แข่ง หรือพิจารณาข้อดีข้อเสียอย่างละเอียด กลับมาที่ตัวอย่างร้านกาแฟ คุณอาจจะเริ่มเปรียบเทียบราคา, คุณภาพ, และรีวิวกับร้านอื่นๆ ในขั้นนี้ เราต้องแสดงให้เห็นว่าทำไมเราถึงดีกว่าคู่แข่ง อาจจะผ่านการให้คูปองทดลองกินฟรี หรือการนำเสนอจุดเด่นของเราผ่านกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ให้พวกเขาเริ่มเห็นว่าสิ่งที่คุณนำเสนอนั้นตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาจริงๆ เริ่มจินตนาการว่าถ้าได้ใช้สินค้าของคุณแล้วชีวิตจะดีขึ้นยังไง ในขั้นตอนนี้ คุณต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่า “ฉันต้องมีสิ่งนี้!” ให้ได้

ขั้นที่ 4 : Action หรือ Conversion (การตัดสินใจซื้อ)

และแล้วก็มาถึงจุดที่ทุกคนรอคอย - การตัดสินใจซื้อ! ถ้าคุณทำทุกอย่างได้ดีในขั้นตอนก่อนหน้านี้ ลูกค้าก็จะพร้อมที่จะควักกระเป๋าจ่ายเงินให้คุณ เป็นจากในรูปกรวย Sales Funnel จะเป็นขั้นสุดท้าย สาเหตุที่เป็นจุดที่แคบที่สุดของกรวยก็เพราะว่า จำนวนคนที่ผ่านมาถึงขั้นนี้ได้ จะมีน้อยกว่าขั้นก่อนๆ ข้างต้น ซึ่งการข้ามผ่านในแต่ละขั้นจะในทางทฤษฎีจะเรียกว่าการ Convert ซึ่งเป้าหมายของนักการตลาดก็คือการเพิ่มอัตราการ Conversion Rate ให้มากที่สุด อธิบายให้เข้าใจง่ายๆ คือเพิ่มจำนวนคนที่จะส่งผ่านไปในแต่ละขั้นให้ได้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้นั้นเอง

Data เพิ่มประสิทธิภาพ Sale Funnel อย่างไร

เป้าหมายในการเพิ่มประสิทธิภาพของ Sales Funnel จริงๆ คือการเพิ่มอัตราการแปลงเป็นลูกค้า หรือการเพิ่ม Conversion Rate ทางทฤษฎี อย่างที่เราทราบกันดีว่า ไม่ว่าจะเป็นยุคไหน ข้อมูลก็เป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้คุณได้เปรียบ ในทางการตลาดก็เช่นกัน ข้อมูลก็จะทำให้คุณได้เปรียบ เราสามารถใช้ประโยชน์เพื่อนำมาปรับกลยุทธ์เอามาเพิ่ม Conversion Rate ได้ในทุกขั้นของ Sale Funnel

ขั้น Awareness

วิเคราะห์แหล่งที่มาของลูกค้า : ใช้เครื่องมือวิเคราะห์เว็บไซต์เพื่อระบุว่าผู้เยี่ยมชมมาจากช่องทางใดมากที่สุด เช่น โซเชียลมีเดีย, การค้นหาออนไลน์ หรือการโฆษณา
ปรับปรุงเนื้อหาการตลาด : ใช้ข้อมูลจากการวิเคราะห์เนื้อหาเพื่อระบุว่าเนื้อหาประเภทใดได้รับความสนใจมากที่สุด และสร้างเนื้อหาที่คล้ายคลึงกันเพิ่มเติม
ปรับแต่งการโฆษณา : ใช้ข้อมูลจากแคมเปญโฆษณาเพื่อปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายและข้อความโฆษณาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ขั้น Interest

สร้างเนื้อหาที่เหมาะสม : วิเคราะห์พฤติกรรมการเรียกดูของผู้ใช้เพื่อสร้างเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจของพวกเขา
ปรับปรุงการออกแบบเว็บไซต์ : ใช้ข้อมูลจาก Heat maps และการวิเคราะห์การคลิกเพื่อปรับปรุงการออกแบบ UI/UX ของเว็บไซต์

ขั้น Desire

ปรับแต่งข้อเสนอ : วิเคราะห์ข้อมูลการซื้อในอดีตเพื่อสร้างข้อเสนอที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ละราย
ปรับปรุงหน้าสินค้า : ใช้ข้อมูลจากการทดสอบ A/B เพื่อปรับปรุงหน้าสินค้าให้น่าสนใจมากขึ้น
สร้างความเชื่อมั่น : ใช้ข้อมูลจากรีวิวและความคิดเห็นของลูกค้าเพื่อแสดงความน่าเชื่อถือของสินค้าหรือบริการ

ขั้น Action/Conversion

ปรับปรุงกระบวนการชำระเงิน : วิเคราะห์อัตราการทิ้งสินค้าไว้ในตะกร้าสินค้า เอาข้อมูลมาระบุและแก้ไขปัญหาในกระบวนการนี้เกิดอะไรขึ้น มีปัญหาชำระเงินไหม
สร้างความเร่งด่วน : ใช้ข้อมูลการซื้อในอดีตเพื่อสร้างข้อเสนอแบบจำกัดเวลาที่เหมาะสม
ปรับปรุง Call-to-Action : ทดสอบ A/B เพื่อหาข้อความและการออกแบบ CTA ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ตัวอย่างการใช้ข้อมูลมาเพิ่ม Conversion ใน Sale Funnel

ในหัวข้อนี้ เราเขียนขยายเพื่อให้คุณได้เข้าใจยิ่งขึ้นว่าพลังของข้อมูลนั้นเอามาเพิ่ม Conversion Rate ได้อย่างไร โดยจะเขียนตัวอย่างในการเพิ่มประสิทธิภาพขั้น Awareness หากเมื่อ “ลูกค้ายังไม่รู้จักเรา แต่เราอยากให้เขารู้จัก!” คงไม่มีใครอยากให้แบรนด์ของตัวเองเป็นเหมือนเด็กน้อยที่ยืนอยู่กลางตลาดแล้วตะโกนว่า “สวัสดีค่ะ/ครับ ใครๆ รู้จักเราบ้างไหมคะ/ครับ? อยากให้มารู้จักเราหน่อย” หากเราทำแบบนี้คงดูไม่จืด น่าเบื่อ

เริ่มต้นวิเคราะห์แหล่งที่มาของลูกค้า

ให้เริ่มดูว่าในขั้น Awareness เราอยากให้คนรู้จักแบรด์ของเรา ตามช่องทางในการทำการตลาด ไม่ว่าจะ Social Media ทาง Website เป็น ให้ดูจำนวนคนว่าเขามาจากช่องทางไหนมากที่สุด โดยให้วัด 2 อย่าง คือ จำนวน และงบประมาณที่ลงทุนใช้ไปกับช่องทางนั้นๆ แล้วมาวิเคราะห์ต่อ เช่นถ้าเจอว่า “อ้าว! ทำไมลูกค้าส่วนใหญ่มาจาก TikTok ล่ะเนี่ย? ทั้งๆ ที่เราลงทุนโฆษณาใน Facebook เยอะแยะ” เมื่อคุณรู้แล้วว่าลูกค้ามาจากไหน คุณก็สามารถปรับกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมได้ เช่น อาจจะหันมาทำคอนเทนต์ TikTok เพิ่มขึ้น หรือปรับปรุงโฆษณา Facebook ให้น่าสนใจมากขึ้น

ปรับปรุงเนื้อหาการตลาดเขียนให้โดน โพสต์ให้ปัง!

ถ้าเนื้อหาการตลาดของคุณเป็นเหมือนอาหารจานโปรด ลูกค้าก็จะกลับมาหาคุณซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่ถ้ามันเป็นเหมือนผักชีโรยหน้า ลูกค้าก็อาจจะแค่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป เมื่อรู้แล้วว่าอะไรที่ลูกค้าชอบ ก็สร้างเนื้อหาแนวนั้นเพิ่มขึ้น แต่อย่าลืมสร้างสรรค์และพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นไปเรื่อยๆ ลองใช้เครื่องมือวิเคราะห์เนื้อหาดูสิว่า
- บทความไหนที่คนอ่านนานที่สุด?
- วิดีโอไหนที่คนดูจนจบมากที่สุด?
- โพสต์ไหนที่มีคนแชร์เยอะที่สุด?

ปรับแต่งการยิง Ads โฆษณาให้แม่นยิ่งขึ้น

ให้เรามองว่าการโฆษณาก็เหมือนกับการตกปลา ถ้าคุณโยนเหยื่อไปในที่ที่ไม่มีปลา คุณก็จะเสียเหยื่อเปล่า ในที่นี้ ก็เหมือนกับคุณเสียเงินไปเปล่าๆ อาจจะได้กลุ่มคนที่สนใจบ้าง แต่ไม่มาก ในกรณีร้ายแรงคือ เสียเงินไปเปล่าๆ ไม่มีคนสนใจ Ads คุณเลย แต่เราสามารถใช้ข้อมูลจากแคมเปญโฆษณาที่ผ่านมาเพื่อปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายและข้อความโฆษณาได้ โดยการตั้งโจทย์ว่า
- กลุ่มเป้าหมายอายุเท่าไหร่ที่ตอบสนองดีที่สุด?
- ข้อความโฆษณาแบบไหนที่มีคนคลิกมากที่สุด?
- ช่วงเวลาไหนที่โฆษณาได้ผลดีที่สุด?
- เมื่อคุณรู้ว่าอะไรที่ได้ผล ก็ปรับแต่งโฆษณาให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

บทสรุป

สุดท้ายนี้ก่อนไปอยากฝากเอาไว้ให้ว่าอย่าลืมนะครับว่าการสร้างการปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นเป็นเรื่องของความสม่ำเสมอและความอดทน ไม่มีใครประสบความสำเร็จข้ามคืน บางแบรนด์ใช้เวลานานกว่าจะติดตลาด บางแบรนด์ใช้เวลาสสั้นๆ ได้เพราะจับจุดได้บางอย่าง แต่ถ้าคุณยังหาจุดนั้นไม่เจอ ก็แค่ปรับปรุงมันไปเรื่อยๆ เอา Data มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด และอย่าลืมอีกหนึ่งอย่างว่าให้ปรับปรุงคุณค่าของสินค้า และบริการเราด้วย เพราะสิ่งนี้สำคัญพอๆ กับการทำการตลาด ถ้าทำทุกอย่างดังนี้ รับรองว่าไม่นานแบรนด์ของคุณจะเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางแน่นอน!